北京大学光华管理学院
MBA 公益论坛暨创新市集

项目背景

北京大学光华管理学院 MBA 项目每年举办一次公益论坛，2024 年的主题落在 ESG 与可持续商业上。这一类论坛有个共同的难点：议题本身很正，但很容易办成一场内部自嗨——台上讲得完整，台下记不住，活动结束后没有留下可继续传播的内容。

主办方的诉求很明确：既要保住学术论坛的严肃性与专业度，又要让这场活动在社交媒体上有真实的传播声量；同时希望引入创新市集，让「向善」这件事从抽象概念变成可以逛、可以买、可以带走的具体体验。

我们做了什么

项目从策略层开始拆解。我们把整场活动分成两条并行的线索：一条是论坛的学术线，负责把 ESG 议题讲得有分量；一条是市集的体验线，负责让参与者产生真实的参与感。两条线的视觉语言统一，但表达节奏完全不同。

视觉上，我们没有采用公益项目常见的暖色调与煽情画面，而是建立了一套克制、理性、偏学术出版物气质的视觉系统。这个选择在当时有过讨论——不够「感人」会不会缺乏传播力？最终的判断是：面向商学院人群，克制比煽情更可信。

• 主视觉设计　论坛与市集共用一套视觉系统，通过色彩与版式的不同组合区分场景
• 全流程物料　主视觉延展至邀请函、议程册、现场导视、展位背景板等 30 余项物料
• 市集空间规划　结合场地动线规划展位布局，避免人流在入口处积压
• 现场执行统筹　跨校方、基金会、参展品牌与志愿者团队的四方协调
• 内容二次沉淀　活动结束后整理图文与影像素材，形成可继续使用的传播库存

公益传播最难的从来不是让人感动，而是让人相信。相信的前提是不夸张。

执行难点

最大的挑战来自多方协作。校方关注学术规范与流程合规，基金会有自身的品牌露出要求，参展品牌希望获得足够的曝光，志愿者团队则需要在有限的培训时间内理解现场动线。

我们在启动阶段就把四方权责、决策路径与应急预案写成文档，并明确各方的确认时间节点。落地当天，现场物料到位、动线顺畅、各环节按排期推进，没有出现需要临时协调的突发状况。

成果

活动现场参与人数与市集成交情况均超出主办方预期。活动结束后，图文与影像素材被校方用于后续招生宣传与年度回顾，视觉系统也被沿用至下一届论坛。

待补充　此处需填入可公开的量化数据（参与人数、媒体报道量、传播数据、市集成交额等）。涉及主办方授权，上线前需确认哪些数据可以披露。

客户评价待补充　此处预留客户证言位置。建议向主办方项目负责人索取一段 80–120 字的评价，注明姓名与职务。真实署名比匿名好评更有说服力。